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漫談金立手機(jī)廣告策劃
作者：王金浩 時(shí)間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
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劉德華說(shuō)金立手機(jī)是金就一定是金嗎？國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)上的負(fù)面形象不是一個(gè)巨星就能改變的。
尋序漸進(jìn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌之路
雖然金立雖市調(diào)找準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的結(jié)證——反修率高，性能差,質(zhì)量不穩(wěn)定，但整體策劃急功近立，廣告創(chuàng)意雖圍繞中心點(diǎn)“品質(zhì)”展開(kāi)，但表現(xiàn)平平，整個(gè)推廣不論是前期的策劃，還是后期的創(chuàng)意及表現(xiàn)都有不足。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)自打諸候爭(zhēng)霸以來(lái)，一直都是通過(guò)“價(jià)格”、“功能”及“款式”三大戰(zhàn)術(shù)打天下的。 <BR> 價(jià)格便宜：拼不過(guò)質(zhì)量拼價(jià)格，同種功能的手機(jī)價(jià)格只有國(guó)外品牌的1/3~1/2，但消費(fèi)者買(mǎi)的也手機(jī)質(zhì)量壽命也和價(jià)格一樣底。
功能多樣：拼不過(guò)價(jià)格拼功能，為了在價(jià)格上和國(guó)外品牌同檔，以避免一味的低價(jià)形象，只能在功能上花心思，同等價(jià)格的手機(jī)，國(guó)產(chǎn)機(jī)往往比國(guó)外進(jìn)口機(jī)功能更多，如MP3\MP4\照象\游戲\電子詞典等等都一應(yīng)具全。但性差方面往往也和國(guó)產(chǎn)機(jī)質(zhì)量一樣，用不了幾天就壞，照象鏡片也同手機(jī)一樣，屬?lài)?guó)產(chǎn)型，光感及象素不足。
款式多樣：為了彌補(bǔ)質(zhì)量上的不足，也為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)機(jī)另一神功就是新款多樣，以外觀吸引市場(chǎng)。
雖然在當(dāng)時(shí)的國(guó)情下（青少年和中國(guó)大眾購(gòu)買(mǎi)力）攻城掠地，但也給國(guó)產(chǎn)機(jī)留下了深遠(yuǎn)的隱患，使國(guó)產(chǎn)機(jī)品牌的信譽(yù)越來(lái)越底，當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提高時(shí)，國(guó)產(chǎn)機(jī)的市場(chǎng)也必越來(lái)越低。
但是，這并不意味著中國(guó)功夫就過(guò)時(shí)了，要想技術(shù)趕超國(guó)外品牌并不是一朝能成，即使技術(shù)上真改超了，留在消費(fèi)者心里的陰影也是無(wú)法短期內(nèi)抹去的。
所以金立手機(jī)在上市宣傳推廣就想一舉扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)機(jī)質(zhì)量在消費(fèi)者中的形象無(wú)意是螳臂當(dāng)車(chē)，有點(diǎn)不自量。即使真的要從這方面入手，整體策劃上也不是很完美。
一、技術(shù)為王，沒(méi)錯(cuò)，但金立就真能保證他在反修率很低嗎，你的廣告只不過(guò)是個(gè)口號(hào)，即沒(méi)有實(shí)際證實(shí)這點(diǎn)，自吹自擂，又沒(méi)宣傳承諾保障，有點(diǎn)事得其反。這必將使金立永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入一線品牌之例。
二、用劉德華代言“金品質(zhì)的金立”是一個(gè)成熟的選擇，但太急功了，在沒(méi)證明第一點(diǎn)的情況下，又急于一躍成名，結(jié)果只能更讓人懷疑：一個(gè)從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的手機(jī)廠，花點(diǎn)錢(qián)，請(qǐng)個(gè)巨星，說(shuō)我的品質(zhì)是金，就證明你是金了嗎？劉是實(shí)力型巨星沒(méi)錯(cuò)，但你金立是嗎，我們不知道，懷疑。所以第二點(diǎn)缺點(diǎn)就是在第一點(diǎn)還沒(méi)向世人證實(shí)品質(zhì)的情況下又急于請(qǐng)明星抬身價(jià)，就如同一個(gè)暴發(fā)戶(hù)，沒(méi)有墨水再怎換行頭都沒(méi)法改變他的氣質(zhì)。
三、廣告整體缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)平庸。沒(méi)有創(chuàng)新元素，同時(shí)廣告策劃及表現(xiàn)過(guò)于單一。
品質(zhì)是一個(gè)品牌靈魂，請(qǐng)明星代言確實(shí)是大躍進(jìn)的好方法，但請(qǐng)記住，名星不是萬(wàn)能的，心急吃不了熱豆腐。在明星最好先證明金立手機(jī)的品質(zhì)確是“金”，反修率低，再請(qǐng)名星代言。否則，金立也只不過(guò)是過(guò)眼的云煙，廣告一停，金立也就意味著死亡！
手機(jī)制作成本相對(duì)零售價(jià)也比較低，還屬高利潤(rùn)產(chǎn)品。在消費(fèi)品中手機(jī)一直以一種時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣（如果說(shuō)功能，只要能打通電話，話質(zhì)清楚就可以了）。 所以，如金立手機(jī)真的如自身講的那樣品質(zhì)上已超乎國(guó)內(nèi)同行，已是很穩(wěn)定了，那么金立在上市推廣之初最明智選擇還是分階段走，先慢慢扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)機(jī)的負(fù)面形象：
第一階段：時(shí)尚為主，滲入品質(zhì)承諾。
1、介于國(guó)產(chǎn)機(jī)的功能優(yōu)勢(shì)和款式優(yōu)勢(shì)，金立應(yīng)以彼之長(zhǎng)攻敵之短。暫以時(shí)尚定位，走情感路線宣傳“時(shí)尚金立”。在明星代言方面，聘請(qǐng)稍年青一代的實(shí)力型，正面形象佳的明星，同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)上的配合，提升知名度。
2、在宣傳“時(shí)尚金立”的同時(shí)進(jìn)行品質(zhì)承諾，要大力向消費(fèi)者承諾你的品質(zhì)確是很高，一旦出現(xiàn)象國(guó)產(chǎn)品的老毛病進(jìn)行承諾性陪付�；蛲ㄟ^(guò)其他媒體頻道宣傳權(quán)威證明及其他一等系列活動(dòng)側(cè)面證明金立品質(zhì)，扭轉(zhuǎn)金立做為國(guó)產(chǎn)機(jī)的負(fù)面形象。
第二階段:開(kāi)始由時(shí)尚表現(xiàn)，品質(zhì)為主階段
3、在通過(guò)前一階段的宣傳，在品質(zhì)承諾上給人留下正面印象的基礎(chǔ)上，可轉(zhuǎn)入以“品質(zhì)宣傳為主，時(shí)尚表現(xiàn)”的第二階段宣傳。同時(shí)在社會(huì)上開(kāi)展質(zhì)量方面的活動(dòng)宣傳印證和促銷(xiāo)活動(dòng)，推進(jìn)品牌形象和市場(chǎng)占有。
第三階段：固本培元，保護(hù)成果
4、第三階段：當(dāng)通過(guò)二個(gè)階段宣傳后，相信金立金品質(zhì)的印象已開(kāi)始多少進(jìn)入消費(fèi)者腦中，至少金立對(duì)品質(zhì)的承諾保證進(jìn)入人心，所以第三階段要固本培元，不要急功求利，要進(jìn)行各項(xiàng)的正面宣傳，如市場(chǎng)開(kāi)拓證明啦之類(lèi)用以進(jìn)一步證明消費(fèi)者腦中對(duì)金立的觀念，打消僅有的顧慮。在廣告上要以時(shí)尚外表包裝品質(zhì)訴求為核心，形式上可以從情感類(lèi)向品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變。
第四階段：全面進(jìn)攻和防護(hù)拼存階段，即開(kāi)始進(jìn)入品牌成熟期
5、通過(guò)各項(xiàng)形象、市場(chǎng)活動(dòng)、終端活動(dòng)進(jìn)行全面的進(jìn)攻和成果的搶占。廣告上以組合拳進(jìn)行品牌形象的正面宣傳。
王金浩探討您的觀點(diǎn)和看法，以上僅作者個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎探討交流QQ：48282898，王金浩，職業(yè)：廣告策劃、活動(dòng)推廣。